Razočarani kupac naš je najvjerniji kupac

U posljednjih nekoliko mjeseci našoj se tvrtki počeo događati značajan priljev novih klijenata koje mi kolokvijalno nazivamo razočaranima.

Riječ je o kupcima koje je sirenski zov naše konkurencije odvukao da svoju prvu kupnju zlatnih poluga i zlatnih kovanica obave negdje drugdje, a ne kod nas. Nakon što njihovo iskustvo završi katastrofalno, oni se okrenu nama kako bismo im pomogli da razočaranje pretvore u zadovoljstvo. Oni u pravilu postaju naši najvjerniji kupci.

U razgovoru s razočaranim kupcima pokušali smo otkriti što je uzrok i izvor njihova razočaranja. Željeli smo, naime, učiniti sve kako se nama ne bi dogodilo slično. Željeli smo da svi naši sadašnji i budući klijenti, a njih je trenutno više desetaka tisuća, budu zadovoljni. I da ih nikada ne razočaramo.

Uzroci razočaranja

Nakon podrobnog razmatranja situacije, evo što smo otkrili. Konkurentski trgovci investicijskim zlatom uvijek kupcu nešto prešute, odnosno, ne upoznaju potencijalnog kupca s nekom ključnom informacijom o kupnji zlata, za koju se na kraju ispostavi da je izrazito nepovoljna za kupca, a povoljna za trgovca.

Ta informacija obično izađe na vidjelo tek nakon što kupac uplati cjelokupan iznos za svoju narudžbu.

Kada bi razočarani kupac suočio trgovca s istinom o prešućivanju, trgovac bi se počeo izmotavati, opravdavati ili čak prebacivati krivnju za razočaranje na kupca. Klijent bi na kraju dobio ono što je tražio (ili nešto približno slično), ali bi u ustima uvijek ostao gorak okus nečega što bi se moglo nazvati prijevarom, premda nije prijevara u potpunosti.

Ta ključna, prešućena informacija u pravilu se odnosi ili na neobično dugo vrijeme koje bi klijent morao čekati za isporuku, ili na vrstu proizvoda koje bi klijent primio nakon dugotrajnog čekanja.

Klijent, recimo, ne bi bio svjestan da će od trenutka uplate morati čekati dva, tri, četiri i više tjedana kako bi mogao preuzeti kupljene zlatne poluge ili zlatnike. Također, jednom kada bi proizvodi stigli, ispostavilo bi se da to i baš nije ono što je klijent očekivao, nego nešto “sasvim slično”.

Razumljivo je da su u takvim okolnostima kupci bili uznemireni i u konačnici razočarani.

Naša odgovornost

Vodstvo naše tvrtke, nakon što smo doživjeli velik priljev razočaranih kupaca, ozbiljno je razmotrilo ovaj poslovni fenomen. Zaključili smo da smo u određenom smislu i mi odgovorni zbog njega. Očito je da su klijenti – koji su odlučili sklopiti posao najprije s našom konkurencijom, a tek onda s nama – to učinili zato jer naša ponuda nije odmah bila dovoljno uvjerljiva i dovoljno atraktivna kako bismo ih privukli.

Jer da jeste, ti bi klijenti odmah odabrali nas, i ne bi doživjeli razočaranje.

Što mi možemo učiniti da naši klijenti ne učine krivi korak?

Nerijetko glavni razlog zašto klijent nije odmah počeo poslovati s nama leži u činjenici da uopće nije čuo za nas. Naša konkurencija mnogo se agresivnije oglašava u medijima i na internetu nego što mi to činimo. Naša je oglasna strategija do sada bila da budemo diskretni, ne previše agresivni, i da se prvenstveno oslanjamo na osobne preporuke naših postojećih klijenata.

Dakle, mi se ponajprije oslanjamo na dobar glas.

Takav nam je pristup donio mnogo uspjeha. Zahvaljujući njemu, postali smo vodeći trgovac investicijskim plemenitim kovinama u regiji, s više od 60 posto tržišnog udjela u Hrvatskoj.

Međutim, počeli smo shvaćati da takav pristup ima i negativne posljedice.

Jedna od tih posljedica je i činjenica da su se mnogi potencijalni klijenti za svoju prvu kupnju okrenuli našoj konkurenciji. I da su doživjeli neugodnost koju zapravo nisu morali doživjeti.

Stoga smo odlučili barem malo korigirati svoju strategiju oglašavanja, te se više pojavljivati u medijima i na internetu.

Samopoštovanje je ključ uspjeha

Postoji još jedan razlog zašto su se neki klijenti okrenuli konkurenciji, premda su u trenutku odluke čuli za nas i znali su da postojimo. A taj razlog je – cijena. Što je osobito zanimljivo, razlika u cijeni između nas i naše konkurencije zapravo je vrlo često minimalna, gotovo beznačajna. A ipak, zbog par eura mi smo neke naše potencijalne klijente u početku izgubili, gurnuvši ih u naručje konkurentskoga razočaranja.

Je li moguće da se i u pogledu cijene popravimo? Je li moguće da ne guramo klijente u razočaranje samo zbog toga što je naša cijena zlatnih poluga ili zlatnih kovanica za nijansu viša od konkurencije?

Vrijednost neke kompanije na tržištu ne zasniva se samo na njezinom odnosu prema kupcu. Njezina se vrijednost zasniva i na poštovanju što ga ta kompanija ima prema svojem vlastitom proizvodu ili usluzi što ih nudi na tržištu. Ako kompanija svoj proizvod obezvrjeđuje, bit će obezvrijeđena i ona sama. Nema načina da kupci i klijenti razviju poštovanje prema tvrtki koja sama sebe ne poštuje.

I zbog toga, cijena po kojoj nudimo investicijsko zlato i srebro uvijek će biti za nijansu viša od cijene drugih igrača na tržištu plemenitih kovina. Ta cijena neće biti neopravdano viša, neće biti neprikladno viša. Ona će biti za nijansu viša, upravo toliko da se naša tvrtka ne mora koristiti prijevarnim strategijama prodaje. Da ne moramo prešućivati važne informacije u pregovorima s potencijalnim klijentom kako bi on bio nagovoren da posluje s nama.

Isporuka odmah

Naša najveća snaga jest u činjenici da je praktički naš cjelokupan asortiman zlatnih poluga i zlatnika raspoloživ za isporuku odmah po uplati. Tu razinu usluge mogu ponuditi samo rijetki trgovci plemenitim kovinama u regiji, ali i u svijetu.

Uvjereni smo da je već samo to dovoljan razlog da od nas ne biste trebali očekivati cijene identične ili čak niže od cijena naše konkurenicije. Naravno, pritišćite nas i zahtijevajte da naše cijene ne budu previsoke, ali spuštanje prenisko ni naši klijenti ni mi ne možemo si priuštiti.

Istina, postojat će kupci koji nisu spremni platiti cijenu koja je kod nas takva kakva jeste. I da će zbog toga donijeti odluku da ne posluju s nama. Barem ne odmah.

A to znači da će uvijek postojati razočarani kupci. To valjda tako mora biti.